Desarrollar un videojuego requiere esfuerzo, inversión y mucho talento, pero para que pueda alcanzar el éxito dar a conocerlo también resulta crucial. Este objetivo tiene el marketing como medio principal para conseguirlo.
La industria del videojuego es ya relativamente antigua, pero la aplicación del marketing masivo para favorecer la difusión del producto –de manera que llegue al mayor número posible de aficionados– es algo mucho más reciente. No obstante, el empleo de técnicas de marketing en los videojuegos ha tenido una evolución acelerada. Hoy, el impacto de las campañas de marketing tiene una influencia determinante para el éxito de un videojuego.
La gestión comercial de las grandes producciones alcanza inversiones publicitarias al más puro estilo hollywoodiense, trasladando concepto blockbuster al sector del videojuego. Quizá esta industria no hace más que seguir una trayectoria lógica, precedida por la del cine, más aún cuando los ingresos en ventas de algunos de sus títulos superan a los proporcionados por los del cine en taquilla. Grand Theft Auto V logró 800 millones de dólares en ventas durante las primeras 24 horas tras su lanzamiento en consolas en EE.UU., una cifra equiparable a la taquilla conseguida por el filme «Avatar» en 2009, posicionándose como la película que generó mayores ingresos de la historia (760.507.625$).
Inmersión emocional
Durante años, la pieza clave para la promoción de los videojuegos han sido las comunidades de fans, que han alimentado las franquicias de juegos históricos mediante el simple boca a boca, sin que éstos hayan tenido que recurrir a los medios publicitarios convencionales. La promoción en las tiendas, las revistas y los blogs especializados ocupaban también un lugar de alta relevancia para la comunidad de usuarios. Sin embargo, los perfiles de jugadores evolucionan. Sus franjas de edad, género, preferencias y clase social rompen los estereotipos tradicionales y cada vez es más difícil definir al jugador actual.
Este panorama tan complejo ha provocado que una buena mecánica ya no sea el sinónimo del éxito, también entran en esta batalla otros elementos como la narrativa, el diseño y, especialmente, el marketing. Los videojuegos han contribuido al impulso del desarrollo tecnológico, anticipándose al cine en la creación de modelos de negocio online y multiplicando las posibles opciones de juego mediante formatos y plataformas. Como consecuencia, encontramos un crecimiento sobre el volumen de jugadores –en Europa, un 49% está por encima de los 35 años– junto a la aparición de nuevos perfiles inexistentes hasta ahora. Mientras esto sucede, la industria se plantea cómo llegar hasta sus usuarios de la forma más directa y rápida con el fin de monetizar sus juegos, dentro de un fuerte mercado competitivo sostenido por productos con ciclos de vida cada vez más cortos.
La sofisticación para conseguir el engagement del usuario con el juego es cada vez mayor. En muchos casos, el jugador ya no busca simplemente la diversión y el placer de competir jugando –estructura refuerzo y recompensa–, además espera que el juego le proporcione una experiencia derivada de la identificación y la inmersión emocional, ambos grandes catalizadores del impacto de los medios sobre sus consumidores (Sestir & Green, 2010). Una de las claves del disfrute de la narrativa de medios está en su capacidad de sacar a los individuos de sus realidades mundanas y transportarlos a un mundo de cuentos (Green, Brouck & Kauffman, 2004). Los libros y el cine proporcionan una inmersión narrativa diferente, creándose un debate sobre la manera en que cada uno sumerge a su público en el mundo de ficción que éstos describen. La literatura deja al lector una mayor libertad para recrear su propio universo y lo priva de activadores emocionales como son la música y la atmósfera, mientras que éstos reaparecen como elementos clave de la experiencia cinematográfica. El videojuego es capaz de proporcionar ambas cosas, la imaginación está activa y el usuario está rodeado de todo un universo posible, al que permanece conectado intelectual y emocionalmente.
La anticipación mediante el marketing
El marketing y la publicidad tienen la capacidad de generar expectativas sobre el grado de entretenimiento que un videojuego puede ofrecer al usuario. Un videojuego puede transportar al jugador a un mundo ficticio a través de un proceso mental que combina tres ingredientes: atención, imaginación y sentimientos. Este concepto de transportation se ha traducido como la experiencia de sentirse perdido en una historia, a través de un proceso mental y emocional proporcionado por la narrativa (Gerrig, 1993). La cuestión que planteamos es: ¿puede el marketing y la publicidad dirigida al usuario anticipar la experiencia de inmersión mental y emocional de un juego?
MARKETING VIRAL EN REDES SOCIALES
La comunicación directa con los usuarios resulta fundamental para cultivar la anticipación de la experiencia de juego y prolongarla después de su lanzamiento. Las redes sociales y los canales audiovisuales online se han destacado como herramientas de marketing esenciales para conseguirlo. Así, para un jugador, el seguimiento de novedades permite augurar qué se va a encontrar en el juego.
Los canales de Youtube se usan para mostrar características distintivas. Para NBA 2K14, se realizaron entrevistas empleando las voces reales de los jugadores.
Las redes sociales Facebook y Twitter también son medios imprescindibles para despertar interés sobre un juego y forjar una comunidad enorme. Con tal fin se emplean las páginas de The Witcher 3 Wild Hunt o de Call of Duty Advanced Warfare.
Al modelo de negocio tradicional de las grandes plataformas de juego, se les suman nuevos modelos surgidos mediante las App Stores, las redes sociales y las plataformas de distribución digital como Steam. Sin embargo, el marketing y la publicidad aparecen como paso previo al consumo, ofreciendo una promesa de diversión e inmersión que el jugador verá cumplida tras la compra.
Anticipar y prolongar la experiencia de juego
Ante esta situación, la industria deberá adaptarse para multiplicar sus estrategias de captación, superando aquellos días en los que a los jugadores se les alcanzaba por canales de comunicación específicos. Los banners, posters y trailers y la publicidad viral se imponen como herramientas de persuasión y de anticipación sobre la experiencia, por lo que la conversación con el usuario a través de los canales online debe ser constante. La experiencia de juego ya no queda reducida a un espacio y tiempo fijo. Ahora jugamos en casa, en el trabajo y en el medio de transporte, pasando el juego a estar más presente que nunca en nuestras vidas diarias. Estos mismos medios, con los que conectamos diariamente deberán ser los nuevos soportes publicitarios de captación de usuarios. El cambio de rumbo que planteamos, en términos publicitarios, no es ir a la búsqueda de los fieles y leales jugadores que esperan impacientes la llegada de una nueva franquicia, sino a toda aquella persona que puede ser un jugador potencial independientemente de su experiencia previa de juego. De esta forma, a través de la familiarización, el público tomará contacto con el producto y éste podrá persuadirlo hasta integrarse en su actividad diaria, aunque nunca antes lo hubiese hecho. Al mismo tiempo, este contacto con el usuario real, reforzará su actitud hacia el juego, al mismo tiempo que activará y mantendrá sus expectativas hasta su lanzamiento.
CONVENCIONES DE COMUNIDAD Y FERIAS
Mientras que los medios especializados y las redes sociales permiten a una compañía difundir novedades de un modo directo, los eventos «in situ» hacen posible una comunicación más cercana con las comunidades de aficionados. Casi todas las compañías hacen uso de este recurso para dar a conocer sus juegos, justo entre aquellos que son su público objetivo. En eventos como Madrid Games Week, Gamelab, Gamergy o GamesCom es una oportunidad para dar a conocer los juegos a su público potencial. De hecho, algunas compañías como Blizzard, con su BlizzCon o Id con su QuakeCon reúnen a su comunidad cada año. También el E3, pese estar circunscrito a la industria, tiene mucho de escaparate internacional y emite muchos mensajes de cara a los aficionados.
Grand Theft Auto V quizá sea uno de los juegos del año no solo por los ingresos logrados, también por las fórmulas publicitarias empleadas. Los mensajes virales han dado que hablar a su fans como fue el caso de la viralización del “culto epsilonista” surgido en GTA: San Andreas. Sin embargo, ha sido a través de su presencia publicitaria en medio exterior, lo que ha permitido a este juego popularizarse y dirigirse a un número infinito de usuarios potenciales. El uso de medios de publicidad masivos ha provocado un primer contacto del jugador potencial con el producto, que cada vez se muestra más familiarizado con los videojuegos.
El merchandising también ha sido tradicionalmente una herramienta de marketing de videojuegos. Pero a los modestos souvenirs como bolígrafos, camisetas y agendas se han ido sumando una suerte de artículos de colección, (figuras, atuendo, deportes, etc.), generando un mercado paralelo que se retroalimenta de los videojuegos.
Tradicionalmente, el cine ha utilizado el trailer como fórmula publicitaria para activar el interés del espectador sobre la historia y anticipar gran parte de su universo emocional, a través de la música y el ritmo. Títulos como Assassin’s Creed, Call of Duty, Beyond: Two Souls, Far Cry y The Last of Us son ejemplos que reflejan este concepto, donde la narrativa del videojuego se funde con la narrativa cinematográfica de los trailers. En el caso de The Last of Us, la historia es un viaje repleto de emociones que busca la constante conexión entre el jugador y sus protagonistas. Esta idea precisamente es la que se deriva del tráiler propuesto por Sony, en el que un jugador anónimo, lentamente –mediante la técnica de morphing– se convierte en Joel, protagonista y héroe de la historia.
En el trailer de The Last of Us, Naughty Dog mostraba un proceso de metamorfosis ilustrando la transformación emocional del jugador lo largo de viaje narrativo del juego.
ENTUSIASTAS Y ALIADOS
El fervor de fans y aficionados es un recurso muy valioso que las compañías no dudan en cultivar y aprovechar, conscientes de que una amplia y activa comunidad de jugadores favorece el éxito de un juego y contribuye a mantener viva una saga. En tal sentido se convocan concursos de cosplay, torneos de e-sports, o se busca activar fenómenos culturales que crecen paralelos a los juegos. También se desvelan nuevos trailers de juegos en desarrollo que ayudan a anticipar la experiencia.
Un culto de ficción: La secta del «Epsilonismo» –parodia de la «Cienciología»– ha trascendido más allá del mundo de GTA. Tiene su propia web y 12 axiomas fundamentales.
Cualquier excusa es buena para integrar al usuario –real o potencial– en la historia. El Content Marketing actúa como herramienta de engagement en el sector a través de las web series que, de alguna manera, anticipan o prolongan la experiencia del juego. En algunos casos, la creación de este contenido forma parte de la estrategia comercial de la compañía, como sucedió con Halo 4 y la web serie «Forward Unto Dawn», que facilitó a sus usuarios el reconocimiento del juego.
En otros casos, la creación de una web serie ha partido de la comunidad de fans, como ocurrió con «What Remains» ante el lanzamiento previo de The Last of Us. Este contenido, recrea su historia a partir del universo ofrecido por The Last of Us, anticipando de alguna forma lo que el juego meses posteriores ofrecería. A pesar de ser una iniciativa totalmente independiente a Manifest Film, ayudaría a generar buzz entorno al lanzamiento del videojuego, reforzando su comunidad de fans. R.U.G.
EL EXPERTO
Raquel Urquiza
- La realización de este Taller, ha estado a cargo de Raquel Urquiza García, Responsable del Área de Digital business de U-tad, aportando su experiencia como especialista en modelos de negocio para contenidos digitales.
- Raquel Urquiza es Doctora con premio extraordinario por la Universidad Complutense de Madrid. Ha sido profesora de Comunicación y Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense, investigadora en el Instituto de Empresa, en el IESE, e investigadora postdoctoral en la Universidad de California Los Ángeles (UCLA) en un proyecto financiado por la Comisión Fulbright y el Ministerio de Educación.
